發(fā)展數(shù)年后，中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)仍處于群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，格局遠(yuǎn)未清晰，沒有絕對(duì)領(lǐng)先者，競(jìng)爭(zhēng)手段并舉也凸顯出市場(chǎng)的混亂

　　從2012年下半年至今，中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)一直熱鬧不斷。先是神州租車的CEO陸正耀不斷在微博上發(fā)聲，直指行業(yè)內(nèi)的“黑公關(guān)”現(xiàn)象，言下之意是公司承受著對(duì)手非正當(dāng)手段的競(jìng)爭(zhēng)。而后，一嗨租車被曝出有多名元老離職，該公司新聞發(fā)言人則迅即聲稱這也是被“黑公關(guān)”了。究竟“黑公關(guān)”到底何在？外界紛紛猜測(cè)，卻無(wú)定論。

　　這也顯示出汽車租賃行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。實(shí)際上，在至尊租車于2006年初成立之前，這一市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)水平相當(dāng)落后又極度分散。即便如今已有幾家公司試圖進(jìn)行全國(guó)化經(jīng)營(yíng)的情況下，市場(chǎng)集中度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，零散分布在全國(guó)各地的租車公司規(guī)模、檔次參差不齊，排名前十的公司加在一起仍占不到整個(gè)市場(chǎng)份額的10%。但汽車租賃行業(yè)又非常強(qiáng)調(diào)規(guī)模，只有達(dá)到一定的規(guī)模，租車公司才可能提升與汽車廠商的議價(jià)能力，降低折舊成本，提高盈利水平。如何迅速做大規(guī)模，這是行業(yè)內(nèi)每家公司都必須面對(duì)的問題。

　　重資產(chǎn)、高負(fù)債、無(wú)盈利——盡管中國(guó)的汽車租賃行業(yè)存在著諸多問題，但這個(gè)市場(chǎng)的潛力仍被看好。羅蘭貝格咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)規(guī)模約200億元，到2015年將達(dá)到390億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率18%。正是在這種背景下，采用連鎖方式經(jīng)營(yíng)的汽車租賃公司在近幾年迅速崛起，大量資本涌入，出現(xiàn)了神州租車、一嗨租車、瑞卡租車等志在全國(guó)擴(kuò)張的公司。這幾家公司都在暗自努力，一方面爭(zhēng)取資金，一方面擴(kuò)大規(guī)模、提升服務(wù)，希望能在空白市場(chǎng)中占得先機(jī)。而在局勢(shì)尚未明朗的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，越發(fā)顯示出野蠻競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。

　　“重”行業(yè)拼資金

　　由于汽車購(gòu)置成本較高，如果想建立起較為完善的網(wǎng)點(diǎn)布局，汽車租賃公司必須要有雄厚的資本實(shí)力，否則很難大規(guī)模鋪開。從這個(gè)意義上說(shuō)，汽車租賃行業(yè)的市場(chǎng)是靠真金白銀砸出來(lái)的。

　　與一些傳統(tǒng)租賃領(lǐng)域相比，汽車租賃行業(yè)更接近金融業(yè)。據(jù)了解，在國(guó)外，汽車金融政策十分完善，租車公司只需先付給汽車廠商20%或者更少的首付款，剩下的可以在收到客戶租金后按月返還；或者汽車廠商直接把車租給租車公司，租車公司按月還車款，租期結(jié)束后汽車廠商收回汽車，檢修后再賣到二手車市場(chǎng)。但是在中國(guó)，這類汽車金融業(yè)務(wù)目前仍被嚴(yán)格管制，難以開展。事實(shí)上，在神州租車成立之初，就和上海通用、武漢雪鐵龍等汽車廠商談過合作意向，但它們都不愿意因?yàn)檫@樣的小單子而冒被金融監(jiān)管部門查處的風(fēng)險(xiǎn)。

　　正因?yàn)槿绱�，汽車租賃行業(yè)的門檻越來(lái)越高。目前幾家試圖在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的租車公司，都曾獲得過外部投資，以滿足其擴(kuò)張所帶來(lái)的較大資金需求。近兩年來(lái)，它們又試圖搶先上市，以占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

　　神州租車董事局主席兼CEO陸正耀曾表示：“作為資金密集型行業(yè)，租車企業(yè)的發(fā)展需要雄厚的資金力量和專業(yè)的金融支持。”2010年8月，神州租車獲得聯(lián)想控股超過10億元的投資以及數(shù)十億元的銀行授信，成為國(guó)內(nèi)租車行業(yè)“先富起來(lái)”的公司。3個(gè)月后，“財(cái)大氣粗”的神州便斥資6億元購(gòu)買了6,000輛新車——堪稱中國(guó)國(guó)內(nèi)租車史上的“第一大單”——迅速與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了距離。2012年1月，神州租車準(zhǔn)備赴美上市再融資3億美元，但因?yàn)槭袌?chǎng)狀況不佳最終撤回了申請(qǐng)，據(jù)外界推測(cè)真正原因可能是缺乏認(rèn)購(gòu)者。就在這種不利局勢(shì)下，當(dāng)年7月神州租車仍獲得了美國(guó)華平2億美元投資。

　　總部位于上海的一嗨也頗受投資機(jī)構(gòu)的青睞，先后獲得啟明創(chuàng)投、鼎暉創(chuàng)投、高盛等機(jī)構(gòu)的三輪投資，總金額為9,500萬(wàn)美元。一嗨在2011年初就率先宣布將赴美IPO，但在最后關(guān)頭，公司被曝出代駕租車業(yè)務(wù)涉嫌違規(guī)，上市計(jì)劃被打亂。2012年初，再度傳出“一嗨租車已聘請(qǐng)德意志銀行和巴克萊銀行安排其上市事宜”的消息，并稱“一嗨租車有望在年內(nèi)上市，IPO融資1.5億美元”。當(dāng)時(shí)，由于神州也正在申請(qǐng)上市的過程中，已受阻一次的一嗨表現(xiàn)更為謹(jǐn)慎，董事長(zhǎng)章瑞平對(duì)外表示一嗨“上市尚無(wú)時(shí)間表”。

　　而成立最晚的瑞卡租車算是業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。2011年8月底，成立只有兩年多的瑞卡就拿到了富達(dá)資本和紅杉資本1億美元的投資——這應(yīng)該是中國(guó)租車業(yè)最大的一筆A輪融資。“這是一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)，只要有好的團(tuán)隊(duì)和優(yōu)越的商業(yè)模式，肯定是資本追著租車企業(yè)跑。”CEO李春田不止一次這樣自信地表示。瑞卡公共關(guān)系部經(jīng)理蔡丹向《新商務(wù)周刊》記者介紹，瑞卡的融資一直是動(dòng)態(tài)而且連續(xù)的，截至目前共完成了兩輪融資，B輪在原有兩家機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上新引進(jìn)一家投資方，但融資金額并未披露。

　　跑馬圈地各顯能

　　在背后資本的支持下，仍處于初級(jí)發(fā)展階段的中國(guó)汽車租賃行業(yè)初步形成了“北神州、東一嗨、南瑞卡”三足鼎立的狀況，這三家公司都在追求規(guī)�；�發(fā)展，盡可能占取更大的市場(chǎng)份額。但顯然，任何一家公司對(duì)于“三足鼎立”的現(xiàn)狀都不滿意。

　　神州租車先后收購(gòu)了上海華東汽車租賃有限公司、上海泰昌接送服務(wù)有限公司等，并不斷設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn)，以期在穩(wěn)固北京市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)一步開拓華東和西南市場(chǎng)。截至目前，神州租車的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了66個(gè)城市，有將近5萬(wàn)輛運(yùn)營(yíng)車輛，是目前規(guī)模最大的租車公司。

　　一嗨租車目前也覆蓋了50多座城市，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到400個(gè)左右。為了和對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，2013年3月，一嗨在上海正式啟動(dòng)了電動(dòng)汽車租賃服務(wù)，并開始規(guī)�；�運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可按小時(shí)、一天、一月等多種方式租用電動(dòng)汽車，初步估算日租費(fèi)為100元～150元，和小型的傳統(tǒng)汽車租金水平持平，預(yù)計(jì)今年上半年首批50輛電動(dòng)汽車將進(jìn)入市區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，年內(nèi)將有200多輛進(jìn)入租賃市場(chǎng)。據(jù)了解，一嗨在用戶取車之前會(huì)將電動(dòng)汽車的電充滿，用戶在還車的時(shí)候也無(wú)須將電充滿，這就意味著租用電動(dòng)汽車不需要支付電費(fèi)。

　　總部位于廣州的瑞卡由于起步稍晚，在策略上與上述兩家略有不同。瑞卡目前只在廣州、深圳、長(zhǎng)沙三個(gè)城市布有91個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，尚未向其他地域大規(guī)模擴(kuò)張。相較神州和一嗨效仿歐美模式，開局就鋪開數(shù)十個(gè)城市的方法，瑞卡從強(qiáng)調(diào)本地化服務(wù)起步，只在少數(shù)城市集中布點(diǎn)。但當(dāng)廣州、深圳、長(zhǎng)沙三地的市場(chǎng)基本穩(wěn)定后，瑞卡也必然加入汽車租賃業(yè)“占地為王”的戰(zhàn)斗。李春田表示，瑞卡租車擴(kuò)張的路線圖以限牌城市為優(yōu)先發(fā)展目標(biāo)。2013年，瑞卡的業(yè)務(wù)擴(kuò)張主要集中在上海、北京、深圳、西安、武漢、重慶、南京、杭州等八個(gè)城市，預(yù)計(jì)投放車輛2萬(wàn)輛左右——而目前瑞卡在已進(jìn)入的三個(gè)城市一共只有運(yùn)營(yíng)車輛4,000輛。這意味著瑞卡將迅速邁開擴(kuò)張步伐。

　　神州和一嗨起步稍早，車型覆蓋高中低檔。由于瑞卡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是以7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁為核心，該公司也延續(xù)了“7天”帶來(lái)的“經(jīng)濟(jì)型”基因，認(rèn)為10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)車型是市場(chǎng)最主要的需求。瑞卡的車型較為單一，比如在深圳只有別克新凱越一款車，長(zhǎng)沙和廣州也只有4款可供選擇，不過較少的車型更利于管理和維修，降低相關(guān)成本。

　　在運(yùn)作模式上，神州除了針對(duì)“本本族”、自駕游和商旅人士，還有三成左右的業(yè)務(wù)針對(duì)企業(yè)和集團(tuán)用戶，在個(gè)人短租自駕之外還在推進(jìn)長(zhǎng)租和個(gè)人融資租賃業(yè)務(wù)。而一嗨曾經(jīng)對(duì)代駕業(yè)務(wù)頗為重視，但這一在國(guó)外較為普遍的業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)尚屬灰色地帶。一嗨之前還曾推過加盟方式，章瑞平曾表示：“加盟商主要是在一些公司鋪不到的區(qū)域，我們和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槁?lián)合提供車輛，起到調(diào)劑的作用。”不過，就像其他很多連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一樣，對(duì)于本地加盟商的管理將是公司面臨的重要挑戰(zhàn)，很容易影響到公司的服務(wù)品質(zhì)。

　　廣告戰(zhàn)及“黑公關(guān)”

　　由于幾家公司都在搶占市場(chǎng)，尤其是幾個(gè)重點(diǎn)大城市，正面競(jìng)爭(zhēng)已不可避免。2011年下半年至2012年，神州租車和一嗨租車在廣州地鐵、自動(dòng)門等處都推出了鋪天蓋地的廣告，以培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知。

　　2013年3月6日，在陸正耀和中國(guó)足協(xié)副主席、中超董事長(zhǎng)于洪臣的見證下，神州租車成為了中國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽的官方合作伙伴，為期三年。神州并未透露具體的簽約金額，但據(jù)相關(guān)人士推測(cè)，合同總金額接近億元——這意味著，神州租車每年為中超聯(lián)賽的投入在3,000萬(wàn)元左右。

　　這種營(yíng)銷方式在租車行業(yè)尚屬大手筆。神州租車公共關(guān)系部總監(jiān)崔睿對(duì)《新商務(wù)周刊》記者說(shuō)，中超走勢(shì)逐年看好，去年的觀眾達(dá)到了450萬(wàn)人次；且神州租車有80%的客戶為20歲～40歲的年輕男性，與球迷這個(gè)群體基本吻合。利用中超這個(gè)平臺(tái)，神州還會(huì)推出中場(chǎng)抽獎(jiǎng)免費(fèi)用車、微信互動(dòng)、微博直播賽況等一系列深度營(yíng)銷活動(dòng)。

　　之前，神州租車甚至已將廣告做到了海外。2012年12月12日是神州創(chuàng)立5周年的日子，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的9塊廣告屏全天播放了該公司的廣告。其實(shí)早在2006年前后，陸正耀在做UAA的時(shí)候就有過“燒錢搶市場(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)。愛卡汽車網(wǎng)創(chuàng)始人陳昊芝回憶UAA拼命砸廣告、用人海戰(zhàn)術(shù)吸引會(huì)員的時(shí)候說(shuō)：“他們那時(shí)比較猛，在北京就花了幾千萬(wàn)元。”

　　一嗨則試圖通過活動(dòng)拉近與受眾的距離。比如公司在2011年春運(yùn)期間啟動(dòng)“嗨”計(jì)劃，其中最為出彩的是為上海虹橋火車站3,000多個(gè)座椅安裝了保暖棉墊，極大地提高了公司的知名度。同樣在2011年，一嗨邀請(qǐng)了平民巨星姚晨作為形象代言人。公司認(rèn)為，姚晨率性親民、知足快樂的形象與一嗨的核心理念不謀而合。

　　與神州、一嗨的“空中轟炸”不同，帶有濃厚“7天”基因的瑞卡更善于運(yùn)用“會(huì)員制”這一運(yùn)作方式。起初，鄭南雁等人的想法是，“7天”和瑞卡的客戶有所重合，兩者可共享資源，因此那時(shí)的瑞卡連網(wǎng)點(diǎn)都設(shè)在“7天”的接待大堂里。但經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐，瑞卡租車CEO李春田發(fā)現(xiàn)“7天”能給瑞卡帶來(lái)的客戶并不多，于是轉(zhuǎn)而想辦法“走出7天”。李春田本人以銷售培訓(xùn)見長(zhǎng)，因此在瑞卡十分強(qiáng)調(diào)銷售的核心作用，倡導(dǎo)“全員營(yíng)銷”，除了少量地面推廣銷售人員之外，所有店員都在門店周圍擔(dān)任銷售員，試圖以強(qiáng)力銷售來(lái)保證高出租率。

　　從線下到線上，租車公司的全方位“競(jìng)爭(zhēng)”從未停止過。

　　2012年12月底，神州租車CEO陸正耀在微博上發(fā)布了一組題為《憤怒的老陸》的長(zhǎng)微博，直指汽車連鎖租賃行業(yè)中的各種“黑公關(guān)”現(xiàn)象。他的“憤怒”取得了很好的傳播效果，但同樣“憤怒”的不止他一個(gè)人。

　　2013年春節(jié)剛過，有媒體便曝出一嗨租車發(fā)生“人事地震”的消息，稱3個(gè)月內(nèi)包括執(zhí)行副總裁兼CFO黎洋在內(nèi)的多名元老級(jí)高管離職。對(duì)此，一嗨新聞發(fā)言人兼公關(guān)總監(jiān)邵巍回應(yīng)說(shuō)，春節(jié)前后員工離職屬正常的人員流動(dòng)，且絕大部分人員從職級(jí)上并未達(dá)到所謂的高管層面，而黎洋的離職是出于個(gè)人的原因。不久后，邵巍又連發(fā)數(shù)條微博，列舉數(shù)條證據(jù)力證“黑公關(guān)”的存在。

　　都在指責(zé)“黑公關(guān)”，到底幕后的黑手是誰(shuí)？或許只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己心里明白。但正如陸正耀所說(shuō)，“軟文救不了命，水軍畢竟還是水”，這種上不得臺(tái)面的手段對(duì)于公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)并無(wú)幫助。實(shí)際上，中國(guó)的汽車租賃行業(yè)目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段，空間仍較為廣闊。對(duì)于神州、一嗨、瑞卡等租車公司來(lái)說(shuō)，如何切實(shí)提升服務(wù)、完善布局，找到適合中國(guó)市場(chǎng)的可行商業(yè)模式，比起天天圍繞著“黑公關(guān)”作斗爭(zhēng)，才是更為現(xiàn)實(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。